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摘要：包裝設(shè)計在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)體系中所具有的作用已得到了更多人的青睞。雖然包裝設(shè)計對于農(nóng)產(chǎn)品銷售以及品牌建設(shè)所產(chǎn)生的影響已變得愈來愈多,但還有許多人尚未對此形成準(zhǔn)確的認(rèn)識。這就要求一定要切實(shí)轉(zhuǎn)變目前農(nóng)產(chǎn)品在銷售過程之中的被動無奈的地位,特別是要通過改進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的包裝以提升農(nóng)產(chǎn)品所具有的經(jīng)濟(jì)效益,以求真正提升農(nóng)產(chǎn)品的價值。本文闡述了強(qiáng)化包裝設(shè)計對于農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的重要性,剖析了當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中存在的問題,并提出了充分展現(xiàn)包裝設(shè)計在農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷中作用的幾點(diǎn)對策。

一、引言

包裝可以說是企業(yè)開展品牌營銷的重要縮影, 它所代表的是該公司在廣大消費(fèi)者群體心目中的地位和品牌形象等。優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝能夠起到切實(shí)保護(hù)產(chǎn)品, 讓產(chǎn)品能夠完整無損地送至消費(fèi)者群體手中, 提升產(chǎn)品的自身競爭力, 區(qū)隔與其進(jìn)行競爭的競品, 在種類繁多的同類產(chǎn)品當(dāng)中脫穎而出, 充分美化產(chǎn)品, 引導(dǎo)消費(fèi)者們購買與提升農(nóng)產(chǎn)品的銷售額度;提高產(chǎn)品的檔次, 提升產(chǎn)品的利潤。對于農(nóng)產(chǎn)品來說也是如此, 如今, 包裝已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品類商品貨架之上的王牌推銷員, 也是品牌營銷當(dāng)中的重要保障, 為了實(shí)施好品牌, 必須高度重視包裝設(shè)計工作, 以實(shí)現(xiàn)包裝設(shè)計和品牌影響力相輔相成, 共同推動農(nóng)產(chǎn)品銷售的突出成效。

二、強(qiáng)化包裝設(shè)計對于農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的重要性

一是能夠強(qiáng)化品牌塑造和品牌維護(hù)的觀念。當(dāng)前我國諸多企業(yè)面臨的重要問題之一就是對自主品牌塑造以及維護(hù)意識存在不夠重視的問題。包括農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在內(nèi)的諸多中小企業(yè)并不注重品牌概念建設(shè), 也沒有足夠明確的CIS體系, 部分稍微有點(diǎn)名氣的品牌甚至于連基本的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)舉措均未設(shè)置, 比如, 現(xiàn)實(shí)中就有國內(nèi)知名企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)為其他國家企業(yè)所搶先注冊的例子。就此而言, 我國的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)以其農(nóng)產(chǎn)品品牌一定要有良好的知識產(chǎn)權(quán)意識, 對自身產(chǎn)品采取積極有效的保護(hù)性舉措。二是農(nóng)產(chǎn)品包裝同樣屬于品牌一樣要加以重點(diǎn)保護(hù), 這對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌打造來說具有積極的含義?；谄放茽I銷的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計, 一樣處于知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的范圍當(dāng)中。作為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè), 更應(yīng)積極強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌維護(hù)的理念, 切實(shí)保護(hù)自身利益不會受到什么損害。農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計在品牌營銷中是最有說服力的一種方式, 是和消費(fèi)者群體進(jìn)行直接對話的宣傳形式之一。對于包裝設(shè)計尚屬空白的我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷體系而言, 切實(shí)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計十分必要。三是農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展之所需。為更好地適應(yīng)于今后市場之中愈來愈白熱化的競爭, 確保農(nóng)產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)暢銷, 從而取得更多的市場份額。當(dāng)然, 農(nóng)產(chǎn)品的包裝與設(shè)計還可注入更加多的新鮮血液, 其中的包裝形象設(shè)計和包裝材料利用則是農(nóng)產(chǎn)品解決該問題的一個重要而又快捷的方法。與此同時, 為讓農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計能夠引發(fā)更加大的關(guān)注, 讓農(nóng)產(chǎn)品廢棄物能通過再次運(yùn)用, 變廢為寶, 提升當(dāng)前市場的競爭實(shí)力, 我們十分需要切實(shí)解決農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計問題以提升農(nóng)產(chǎn)品的銷售額度, 以求刺激當(dāng)前的消費(fèi)市場。與此同時, 還可切實(shí)控制與降低環(huán)境的污染, 有效解決農(nóng)產(chǎn)品物資的短缺問題, 以求更好地創(chuàng)建節(jié)約型社會。

三、當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中存在的問題

當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品在包裝設(shè)計上還存在著相當(dāng)多的問題, 從而影響到了農(nóng)產(chǎn)品的銷售進(jìn)程, 主要表現(xiàn)為如下三個方面:一是農(nóng)產(chǎn)品的包裝形象設(shè)計過于混亂且檔次偏低。當(dāng)前, 我國農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計能力相當(dāng)?shù)拖露一? 此狀況十分容易導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在銷售過程之中的競爭力不夠強(qiáng), 農(nóng)產(chǎn)品難以和國外的同類農(nóng)產(chǎn)品之間產(chǎn)生極大的競爭力。我國國內(nèi)市場之中的相同農(nóng)產(chǎn)品所具有的外包裝設(shè)計也顯得參差不齊, 難以引發(fā)消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品所具有的首要興趣, 這樣一來自然會影響到農(nóng)產(chǎn)品所具有的銷售量。二是所投入的資金數(shù)量較少。因為我國農(nóng)產(chǎn)品投入到包裝設(shè)計上的費(fèi)用比較少, 甚至于隨便應(yīng)付了事, 這也是導(dǎo)致我國農(nóng)產(chǎn)品無法充分占領(lǐng)國外市場的一個重要原因。三是我國農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計沒有綠色、環(huán)保等概念。隨著現(xiàn)代人環(huán)保責(zé)任感之提升、文化素質(zhì)以及審美能力的提升, 對于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量方面的要求正在變得愈來愈高。以往的低檔次包裝已經(jīng)難以適應(yīng)于如今的市場, 現(xiàn)代人對于農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計方面的要求也變得更高。我國傳統(tǒng)意義上的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計當(dāng)中太多地使用了化工原料。例如, 一些大米的包裝上往往會使用化工材料所做之編織袋, 而且二次加工之后的農(nóng)產(chǎn)品使用聚乙烯產(chǎn)品作為外包裝的情況也相當(dāng)常見。在以綠色為主導(dǎo)旋律的當(dāng)下, 如今的人們更有理由拒買此類農(nóng)產(chǎn)品。

四、充分展現(xiàn)包裝設(shè)計在農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷中作用的幾點(diǎn)對策

運(yùn)用包裝設(shè)計來提高農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力雖然與普通產(chǎn)品的包裝策略具有相當(dāng)多的相似或者相同之處, 但是農(nóng)產(chǎn)品具有季節(jié)性非常強(qiáng)、地域性顯著、易于腐爛等特征, 又導(dǎo)致包裝設(shè)計變得更為復(fù)雜, 要求也更加高。具體來說, 應(yīng)用包裝設(shè)計來提高農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷對策有以下幾點(diǎn):

1. 技術(shù)包裝方法。

技術(shù)包裝策略是指在包裝材料、裝潢以及造型等多個方面, 全面運(yùn)用新型技術(shù)成果, 讓包裝設(shè)計不但能夠更好地保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品, 且讓客戶覺得更為方便, 從而能夠展示出品牌所具有之含義。比如, 老蔡罐裝食品外包裝蓋之上設(shè)置了真空鈕, 其形狀又能夠顯示出食物的保鮮度。

2. 文化包裝方法。

文化包裝方法是符合消費(fèi)者群體追求高層次文化之消費(fèi)心理, 選取傳統(tǒng)文化或者現(xiàn)代文化之合理含義, 將其巧妙地和外包裝結(jié)合起來, 體現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品品牌所具有之強(qiáng)烈文化氣息。鑒于現(xiàn)代人審美能力以及文化素質(zhì)的持續(xù)提升, 消費(fèi)者群體在購置商品的過程之中, 不但要考慮到農(nóng)產(chǎn)品是否經(jīng)濟(jì)實(shí)用, 而且還應(yīng)當(dāng)講求消費(fèi)的文化內(nèi)涵, 對商品進(jìn)行懷舊包裝也就顯得很有必要。此種包裝主要采取天然原材料, 裝潢顯得粗糙而又簡樸, 如同年代已經(jīng)久遠(yuǎn)的殘品一樣, 比如, 仿古家具、服裝以及日用品等。所以, 可依據(jù)現(xiàn)代人的復(fù)古心理來進(jìn)行文化復(fù)古包裝。比如, 華佗酒與嫦娥月餅的包裝, 就非常受客戶之青睞。農(nóng)產(chǎn)品往往具有十分顯著的地域特色, 因而體現(xiàn)在包裝設(shè)計中就極為重視地域特點(diǎn), 具備了非常強(qiáng)烈的鄉(xiāng)土氣息, 這是特色化農(nóng)產(chǎn)品包裝的一個重要原則。就農(nóng)產(chǎn)品包裝所富有的文化價值來考量, 強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品所具有的地域特征依然是重新打造特色化農(nóng)產(chǎn)品形象以及農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)文化之關(guān)鍵。農(nóng)產(chǎn)品包裝地域文化之體現(xiàn)還可從包裝的色彩、圖案設(shè)計、材料等相關(guān)方面加以著手。

3. 創(chuàng)新包裝方法。

創(chuàng)新包裝方法是指農(nóng)產(chǎn)品的包裝并不仿制與雷同, 而是引入新型材料、工藝以及圖案等, 從而給消費(fèi)者們帶來耳目一新之感, 從而顯示出農(nóng)產(chǎn)品品牌之個性化價值。比如, 上海某食品公司把各類藝術(shù)肖像臉譜印于精美的糖果紙之上, 就很有特點(diǎn), 容易引起消費(fèi)者們的購買欲望, 是一種很好的創(chuàng)新型包裝法。

4. 綠色包裝方法。

綠色包裝方法是指在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的過程之中, 強(qiáng)調(diào)維持農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)平衡, 提升農(nóng)產(chǎn)品品牌所具有的環(huán)保價值, 更好地保護(hù)我國的自然環(huán)境, 也有利于消費(fèi)者們的健康, 還有利于實(shí)現(xiàn)新的可持續(xù)發(fā)展。綠色包裝可以說是我國新一輪市場化競爭十分重要的內(nèi)容, 同時也將為我國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)與國際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行接軌, 創(chuàng)設(shè)出綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌提供更加有利的條件。有鑒于此, 我國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重于選擇與設(shè)計農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計材料。在確保農(nóng)產(chǎn)品裝功能的基礎(chǔ)上, 盡可能地降低包裝物對于環(huán)境所造成之損害。農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計還應(yīng)當(dāng)能夠確保消費(fèi)者群體的健康, 并且做到方便、可靠, 從而更好地體現(xiàn)出綠色包裝所具有的重要宣傳作用。綠色包裝對于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說, 是一種十分直觀而且富有成效的廣告宣傳形式, 農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計要強(qiáng)調(diào)綠色產(chǎn)品的特征, 圖案的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)做到既健康, 又簡潔, 而且還應(yīng)當(dāng)按照實(shí)際標(biāo)出農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)志以及環(huán)境標(biāo)志、使用方式, 并且盡可能地說明農(nóng)產(chǎn)品包裝廢棄物所具有的回收處置方法。

5. 時尚包裝方法。

鑒于現(xiàn)代人生活水平的持續(xù)提升, 消費(fèi)觀念也在得到持續(xù)發(fā)展。今日之時尚, 到了明日就又可能會過時, 因此, 農(nóng)產(chǎn)品銷售包裝一定要持續(xù)改進(jìn), 大膽創(chuàng)新。如今, 社會各界均十分關(guān)注環(huán)境問題, 所以農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)在包裝設(shè)計中和保護(hù)環(huán)境進(jìn)行結(jié)合。比如, 在2008年北京奧運(yùn)會即將舉行之際, 社會各界均十分關(guān)注奧運(yùn)盛會, 此時農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的包裝就應(yīng)當(dāng)盡可能地要與奧運(yùn)會相聯(lián)系。部分品牌的農(nóng)產(chǎn)品還有幸成為了奧運(yùn)會的指定用品, 這時即可經(jīng)過授權(quán)使用福娃等奧運(yùn)吉祥物或者標(biāo)示來開展宣傳。隨著人民群眾越來越重視環(huán)保, 倡導(dǎo)綠色, 許多地方的草編以及柳編包裝物極為受歡迎。優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品外包裝不但要在視覺上更好地吸引消費(fèi)者們形成購買的欲望, 而且還應(yīng)當(dāng)從心理上抓住消費(fèi)者群體的興奮點(diǎn)。因此, 實(shí)施成功的包裝是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的追求、包裝設(shè)計人員的思維心理、消費(fèi)者之需求, 通過以上三者的密切聯(lián)系才能夠發(fā)揮出農(nóng)產(chǎn)品包裝的效能。包裝唯有緊緊把握住廣大消費(fèi)者群體的心理, 切實(shí)迎合消費(fèi)者群體的愛好, 有效滿足消費(fèi)者們之需求, 才能夠切實(shí)激發(fā)出消費(fèi)者群體的情感, 從而在愈來愈激烈的市場競爭之中站穩(wěn)腳跟, 立于不敗之地。

6. 藝術(shù)包裝方法。

藝術(shù)包裝法是一種符合消費(fèi)者們審美情趣以及消費(fèi)需求, 能夠強(qiáng)化商品包裝的裝飾性功能, 從而通過新、奇、美等外在形式, 別具一格的圖案、清新動人的文字、醒目明亮的色澤, 為消費(fèi)者們帶來極大的視覺刺激感, 進(jìn)而讓大家形成心理上的美好感覺, 讓潛在購買欲望轉(zhuǎn)換為實(shí)實(shí)在在的購買行動。比如, 日本就曾經(jīng)有過一種草編的內(nèi)裝五個雞蛋的網(wǎng)袋。此種樸實(shí)的網(wǎng)袋涵蓋了日本包裝風(fēng)格的各項重要內(nèi)容, 顯得實(shí)用而又美觀, 證明了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地以及年代, 甚至還可使用題詞以涵蓋其中的內(nèi)容。雖然消費(fèi)者判斷農(nóng)產(chǎn)品孰優(yōu)孰劣的基本標(biāo)準(zhǔn)為農(nóng)產(chǎn)品自身質(zhì)量之好壞, 但是包裝海事農(nóng)產(chǎn)品的臉面, 從來都是以第一印象進(jìn)入到消費(fèi)者群體的視覺之中的, 也會影響到消費(fèi)者們對于農(nóng)產(chǎn)品之取舍。因此, 要在最大限度上滿足消費(fèi)者所具有的審美以及情感需求, 讓其包裝設(shè)計的重要目標(biāo)。

五、結(jié)語

總的來說, 要在我國農(nóng)產(chǎn)品中引入產(chǎn)品包裝設(shè)計, 尚有相當(dāng)長的路要走, 這在今后的農(nóng)產(chǎn)品公司發(fā)展中也會變得愈來愈重要。今后農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的途徑在何方?筆者覺得除了要保持過硬的質(zhì)量之外加強(qiáng)包裝設(shè)計也十分重要。消費(fèi)者在看到同樣質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品之后, 不同品牌的宣傳強(qiáng)度、包裝設(shè)計之優(yōu)劣, 肯定是其決定購買與否的重要考量因素。因此, 必須進(jìn)一步強(qiáng)化包裝設(shè)計, 從而在農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷中發(fā)揮出更大的作用。

來源：經(jīng)營管理者2017年14期